楊振杰:快消品的“老打法”,到底還有沒有未來 | 快消品營銷

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時間:  2019-02-14 瀏覽人數:  0

摘要:

  以渠道運作為例, 傳統打法確實越來越難做

  從常規定義上說,渠道是產品通達消費終端的通路。

  從“互聯網+”的新經濟環境看,渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道,成就更有效的“商業伙伴流量”,更有效的商業伙伴流量,又成就順暢的“終端消費頻率”流量。

  再回到具體操作層面,市場規劃、招商、鋪貨、動銷……依然是渠道運作中難以繞過的 幾個關鍵字眼。但是,時代和消費環境在變化,這幾招是否真的長期有效?

  實際情況是,我們已經從商品匱乏走向了物質過剩,有些傳統的招式確實越來越難做。

  這中間存在太多不可控性,如一線團隊的水平及穩定性、招商時間成本及費用成本、經銷商的質量及數量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……但如果運用新思路及新渠道,如線上電商爆發造勢、大V 媒體聯動推廣、微信社群招商、送經銷商股權捆綁經營、蹭IP 熱點爆發品牌、眾籌招商等,似乎讓企業產品在市場和渠道的發展有了更多的可能。比如新近網紅飲品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治·巴頓白酒等品牌,或多或少都可看到以上新興運作方式的影子。

  “打法”之變,焦慮了老一輩營銷人

  這幾年,許多快消品行業高層營銷人員(不乏營銷總監),在數個企業間頻繁流動。除了與老板理念不合,大多原因在于業績問題。

  從起初確立主導產品,到歷經行業網站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統的招商步驟及手段后,實際業績平平,老板和營銷團隊從“希望大”變成了“失望大”。

  傳統的招商模式,本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多,經濟疲軟,經銷商日益謹慎,產品本身如果無更大亮點,將讓傳統招商困難重重。

  “打法”之變,亦迷茫了老一輩企劃人

  老一輩企劃人,雖然已不局限于“產品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式,但面對“互聯網+”及移動互聯網營銷時代的豐富多變性,確實有些措手不及。以企劃人經常要用到的媒介推廣渠道為例,

  老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM 等推廣渠道。而今,火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念,素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35 歲以上老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

  一部分原因是行業自身競爭使然;另一方面,“輕咨詢”等新事物,確實有其契合新市場環境的適應性。部分老企劃人剛在電商策略摸了點門道,大數據告訴你:電商的低成本流量紅利,已然結束;剛對公眾號營銷有了點心得,現實告訴你:APP 及公眾號營銷的風口已經是寡頭時代……

  而今營銷工具、載體、技術、理念等,相對于十余年前的紙媒時代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大變,讓老企劃人應接不暇。

  究其原因,一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發生了變化;另一方面在于新營銷環境下,新興的數據營銷技術,讓品牌觸點及流量把控更有了可循性,而對這種新技術的真正熟練及有效運用,目前只掌握在少數人手中。

  “打法”之變,最為焦慮的是中小企業老板

  南方略咨詢公司認為:對于成熟的大企業來說,存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制,而廣大中小型企業在折騰、試錯中剛剛摸熟了老路,又在迷茫中不得不被推上了新征途。這些中小企業主的焦慮與迷茫,遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。在新市場環境下,中小企業老板正處于焦慮和對未來的不確定之中。市場不好做,正在萎縮;老板在迷茫中,謹慎并糾結;打江山的老兄弟們,或許最多只能“守業”;合適的新市場環境下,人才確實難尋覓。即使人力資源團隊、經營策略這幾個關鍵要素都具備了,但要達成效果,考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。

  如有20 年歷史的浙江小王子食品公司,中高層的管理團隊偏老齡化,傳統的營銷思想及模式,讓其在互聯網的沖擊中一度節節敗退。最終在2014 年,掌門人和操盤手力排眾議,用“董小姐”焙烤類薯片這一IP 化單品試水線上,打了一個翻身仗,并通過線上、線下的復合運作,三年時間實現了這一單品銷售額逾3.6億元。

  “網紅”品牌是順應了新市場,還是曇花一現

  新市場環境下,企業主及智囊團們,熱衷于打造“網紅產品”“爆品IP”等具備互聯網基因的產品。想法是好,但缺乏專業有效的操作手法,往往是“得其形,而無其神”。

  以某山楂汁品牌為例,其號稱:“緊扣年輕一代消費群體,打造一款有趣新穎的具有互聯網調性的果汁飲料品牌,開啟山楂飲品新世代。”如果僅從客群定位、宣傳口號來看,確實有那么一些互聯網基因的味道,但看其產品內涵、傳播方式、招商渠道等層面,依然脫離不了傳統的套路。實際上,其市場反饋及銷量也始終平平。

  這里,同時針對行業人員,說說新市場環境下的“明星型新秀”們。大家可以看到聚焦在鎂光燈下的有“90 后”營銷副總裁、“85 后”網紅創業者、“85 后”渠道革新者等。

  如今,明星新秀們輪番登臺為廣大行業新人、老人們“傳道授業解惑”。一方面,在于其契合了市場環境,不斷強化自己的核心技術優勢策馬狂奔,并迅速進行個人的“知識變現”;另一方面,也反映出市場及受眾的浮躁,未脫離“拔苗助長”的社會弊病。

  守本納新,珍重經驗

  結語一:產品、價格、渠道、促銷營銷4P,對于快消品運作來說,永遠有核心價值!而這4P,本質而言,是傳統的,但新環境中萬變不離其宗。而關乎消費的“人性”“物性”,更是亙古未變。

  結語二:學習是一生的過程。新市場、新消費環境的學習,筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”,用包容、為我所用的心態,學以致用,用中有得。怎么學?向實踐學、向他人學、向新事物學,甚至向行業之外學。真心所學,必有所得。

  結語三:有一定實踐經驗的企業主和營銷人們,請珍視你們的傳統經驗!新環境中,經驗似乎是守舊、自大的代名詞,讓很多人羞于談經驗。但新舊之間的有效嫁接并產生價值,和你們的經驗密切相關,有效的經驗能讓你們在“新”面前,能有效辨別,不會人云亦云,不會迷茫中隨波逐流。


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