衣馨:以“三修文化”打造調整型內衣高端品牌

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時間:  2010-07-19 瀏覽人數:  1952

——南方略全面助力衣馨內衣品牌升級
 
 
  近些年來,人們在衣著服飾方面對美的追求開始由外到內,內衣消費需求快速上升。據《2008-2009中國服裝輔料年鑒》記載,中國內衣(包括文胸、保暖等)年均銷售額及銷售量的增額近十年內均維持在15%左右,遠高于GDP的增長水平。但是,由于行業內企業的眾多,和普通內衣無法解決女性因年齡增長、懷孕、哺乳等因素造成的乳房下垂及脂肪堆積等身材問題,發展已逐步進入微利和瓶頸階段。在這種情況下,“調整型內衣”異軍突起,因滿足了女性對于身材曲線的期待而受到青睞,成為女性消費商品中的熱門產品,也成為了相當部分企業的掘金之選。
  有人說,做企業就好如一場馬拉松長跑。為了在這場“長跑”當中先發制人、取得主動,成立于1996年、已具有十年調整型內衣豐富經驗的深圳鴻科貝緹服飾有限公司,果斷引入業內最具本土實踐價值的南方略國際營銷&品牌咨詢機構,打響了“衣馨”內衣的品牌升級之役。
 
  一、衣馨內衣的三大戰略性迷失,現狀并不令人樂觀
 
  (一)、產品層面:設計落后于品質
  有業內人士表示,中國的服裝業是“一流設備、二流產品、三流價格”,但對于內衣行業,還要加上一個詞——“三流設計”。由此看來,設計落后于品質,似是國產內衣品牌的通病;而衣馨是否能夠逃過這個怪圈呢?基于此,在市場調研的過程中,南方略項目團隊特別夯實了力氣在衣馨與競品的產品現狀方面。結合經銷商與消費者的意見,衣馨內衣的優勢與劣勢總結如下(圖1):

 

 

 

  圖1:衣馨內衣的優勢與劣勢
 
  從上圖可以看到,雖然衣馨內衣的品質、材質與制作工藝受到經銷商與消費者的普遍認可,但其款式和色彩卻頗受詬病。但女性內衣與其他任何種類的服裝一樣,在消費者的購買決策過程當中,設計是決定消費者感觀和印象的至關重要的一環。可以說,沒有良好的“第一印象”——也就是款式、設計——任多么良好的產品品質(如面料、做工、質感)與上身效果(如挺胸、細腰、提臀)也無法為消費者所感知;更遑論滿意度與再次光顧。如果用書籍來做比喻,好的內容,配上好的形式,自然是上品;好的內容,遇到了糟糕的形式,看起來就會非常地糟糕了;糟糕的內容,配上好的形式,卻至少會看上去不那么糟糕——這恐怕也可以說明女性內衣的品質與設計之間的關系。
  而另一方面,市場營銷學歷經幾十年的實踐、應用與發展,人們對于“市場營銷”的定義,也從最開始的產品導向、銷售導向,開始逐漸過渡到了以顧客為中心的市場導向(或稱需求導向),及平衡考慮消費者需求、外部(宏觀及微觀)環境、企業自身情況的資源導向。幾者的關鍵主張區別如下:
 

 
  因此,如果僅僅是專注于產品的質量,而忽略了消費者的需求等要素,無疑是尚停留在最最早期、最最基礎的“產品導向”階段。
  (二)、品牌層面:定位模棱兩可
  也許正是由于對“產品”本身的過于關注,衣馨內衣的定位有欠明晰,可以說是模棱兩可:在廣告宣傳中多見“東方女性型體顧問”,這無疑很好地彰顯了消費者的利益,是以市場或者說消費者需求為導向進行產品和品牌定位的典范;而在賣場當中,則往往能夠見到“調整型內衣專家”這一從產品自身的優勢出發(產品導向)、類似定位語的字樣。這無疑違背了整合營銷傳播(IMC)的“一個聲音”原則,極有可能造成企業營銷傳播的乏力,及消費者對于產品和品牌的核心價值不甚了解、或認可度不高的最終結局。
  (三)、品牌層面:品牌形象“名實不符”
  在調研過程當中,南方略發現相當部分的受訪者認為衣馨內衣的價格偏高。究其原因,消費者在選購內衣的時候更多地是考慮可感性更強的色彩、款式等因素,而需要理性思考的品質則自覺不自覺地退居其次。落后于品質的產品設計,導致了衣馨內衣對于消費者的視覺沖擊力、吸引力不足。而較之行業領先品牌相對落后的宣傳力度,則造成了“衣馨”品牌在目標群體當中的知曉度不高。
  某種程度上來說,衣馨價格偏高只是顯性的表現,其背后的真實原因并非“產品”本身的價值缺失,而是其“品牌”的形象不能支撐起標牌價,是品牌核心價值的缺失。
 
  二、消費者、行業、自身三大維度考量,重塑衣馨品牌核心價值
 
  所謂“品牌核心價值”,是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值。是否擁有品牌核心價值,品牌核心價值的打造和傳播是否得力,可以說是品牌是否成功的重要標志。
  縱觀衣馨內衣的發展,因為對消費者的真實需求把握有所偏差,所以出現了款式落后于品質的問題。因為缺乏品牌核心價值的定義和打造,所以出現了品牌傳播的“對空發力”、不夠精準有效;因為缺乏品牌核心價值以及建立在其基礎之上、有針對性的的品牌傳播,所以潛在消費者群體感受不到衣馨內衣的與眾不同……
  要想玩轉市場,塑造有競爭力的品牌,必須要打造差異化的品牌核心價值。固然,品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定,一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界,了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等;但也同時需要考量競爭對手和自身的資源和能力等,方才為現代的、“資源導向”的市場營銷理念所認可。基于此,南方略項目團隊分別就目標消費群體、行業內相關競爭對手和衣馨自身這三大維度進行分析,力主引導衣馨走出品牌核心價值缺失之殤。
 
  (一)、瞄準現代都市知性女性,深入挖掘其潛在需求
  根據前期市場調研的結果,南方略項目團隊協助鴻科貝緹依據顧客現實需求及潛在需求的差異,就地域、收入、教育水平等,將內衣消費的整體市場進行了細分;并在與鴻科貝緹雙方充分溝通基礎上,最終將“現代都市知性女性”定義為衣馨內衣的目標市場。(圖2、圖3)

 

 

    

  圖2(左)、圖3(右):衣馨內衣的目標市場選取
 
  所謂知性女人,是指那種舉止優雅、讓人一見賞心閱目的女人。她們大多受過良好的教育,有一份相對不錯的收入。她待人處事落落大方,用身體語言告訴別人,她是一個時尚的、得體的、尊重別人、愛惜自己、懂得生活的女人。她是自強、自立、自信的新時代女人。她有才氣、溫和、真實、內斂,她的恒久魅力源于時光的雕琢和智慧的沉淀,獨具內蘊,臻于完美。
  她們成熟,大都已為人妻為人母,不再青春年少,但她們仍然自信、優雅、氣質不凡。她們每天站在鏡子前,端詳著開始松弛的肌肉和日漸堆積的脂肪的時候,感慨青春流逝的同時,也開始若有所思地追憶似水年華,和曾經擁有的年輕歲月。
  她們感性,但絕不張揚,關注潛藏于心的內蘊。她們追求精致,但絕不奢侈;她們注重簡約,但不排除時尚…… 她們學識不淺,雖談不上滿腹經綸,卻富于才情、知書達理。她們明白徒有其表并不是對一個女人正面的評價,她們懂得視覺上的容顏美和型體美終究會湮沒在歲月的洪流之中;然而美,卻不僅僅只存在于外表。她們懂得內外兼修,明白內在的內涵、品位和韻味遠比外表的貌美更能觸動身邊的人。她們懂得躺在身旁的男人骨子里迷戀的并非西方所崇尚的性感美,而是中國傳統審美觀念里女人的內在美。
  對于內衣,她們認為,太過于鮮艷,則不自然;太過于個性,則不和諧;太過于高檔,則不實際,太過于“時尚”,則不實用。太貴,可能超出了她們的經濟能力,不愿意買單;太便宜,卻又覺得“委屈了自己”,她們不會樂意。至于款式,不必太標新立異,有一些溫馨的亮色點綴就好;不必太繁瑣復雜,有一些花紋底蘊便足;不必太胡里花哨,有一句老公的欣賞贊嘆就欣慰;不必太刻板傳統,有一種傳統元素的裝飾即恰到好處……
  她們希望借助調整型內衣來優化自己的形體美感,或幫助她們來追憶或找回青春時光的感覺。某種程度上而言,調整型內衣成為她們表達自己的文化修養和內在涵養的一種方式……
  簡言之,時尚而不張揚,簡約而不簡單,高質而不高價,精致而不奢侈。這,便是她們的內衣、及調整型內衣消費之觀。
  (二)、認識自我:正確認知是發展和超越自我的前提
  南方略調研顯示,衣馨在品牌、資金、人才、管理等方面與同類品牌相比有一定的差距,但在品質、科技、服務等方面來說相對具備一些優勢;總體而言,品牌的綜合實力和競爭能力偏低,必須要建立風格鮮明、獨特的品牌形象,通過差異化策略以快速提升。
  另外,由于款式、色彩方面的用力不夠到位,導致產品圖有優良的品質,但可感性卻不強;應當著重新產品的設計,突出新的設計元素。并可考慮塑造新的產品概念,讓產品的功能效用更加直觀。
  (三)、行業掃描:知己知彼方可百戰不殆
  南方略項目團隊針對調整型內衣市場進行了一次系統的掃描,以期挖掘出品牌的核心價值,形成品牌的精髓,并以此為基礎初步建立衣馨品牌與客戶之間的某種關系,創建品牌在客戶心智中的獨特位置,將品牌文化和理念主張提煉出來,歸納出品牌的形象個性和主傳播語,為品牌的傳播推廣樹立標準。
  南方略發現,調整型內衣行業的產品屬性同質化現象嚴重,各品牌都開始在概念上下功夫。同時,品牌價值訴求也存在嚴重的同質化現象,多數企業都在吆喝自己的調整型內衣產品的“健康”與“時尚”,至于“性感”、“品位”、“韻味”等概念則鮮有涉及。同時,市場中不乏染指“東方”的概念,與衣馨的“東方女性形體顧問”類似,但卻缺乏真正將其表現到位的品牌…… (圖5)
  圖5:競品品牌價值分析
   
  由此,南方略認為,衣馨目前所提的“東方”概念若可得到深度挖掘,也還是可以發現一片新的藍海。而衣馨在品牌定位及價值訴求上應該區別于當前競品,將“性感”、“品位”和“韻味”這幾個暫時處于無競爭狀態的價值點作為衣馨品牌的核心價值,塑造真正獨具特色的品牌個性和調性。
 
  三、南方略三大關鍵主張,助力衣馨品牌全面升級
 
  (一)、精準定位,開創“修身內衣”新藍海
  效率不同于效能。對于一間企業而言,效能和效率當然不可以偏廢,但在無可兼得之時,則必須設法首先提高效能,然后才是尋以漸進、提升效率。在很多情況下,如果不是“做正確的事”,片面追求“正確做事”,哪怕比競爭對手做得更好,也有可能遭致失敗——理解了這一點,再來衡量衣馨“調整型內衣專家”的關鍵訴求,便不難發現其問題之所在。
  現在市面上的“調整型內衣”、“修正型內衣”、“健康調整型內衣”、“矯正型內衣”等等可謂花色繽紛、琳瑯滿目,那么與其標榜自己是“調整型內衣專家”,將自己簡單地置身于這片競爭激烈的紅海之中、慘淡經營,何不換個思維,將視線從競爭對手移向買方需求,跳出紅海,轉戰藍海?
  基于這個考慮,南方略建議鴻科貝緹將衣馨的產品概念定義為“修身內衣”。這一概念符合現代都市知性女性“內外兼修”,重視品位、韻味等的內在需求;不僅改變了之前“調整型”的無區隔狀態,給人耳目一新的感覺,而且將所有調整型內衣共同擁有的功能機理簡潔明了地表現了出來,在突出衣馨品牌特色的同時,超越了所有的競爭品牌,為衣馨產品的傳播訴求找到了支撐點。
    (二)、內外兼修,打造以“品位、韻味”為核心的品牌價值體系
如果說定位“修身內衣”是結合競爭對手、目標群體和自身的資源及能力,找準了可供挖掘差異化的爆破點,那么接下來要做的便是深度挖掘衣馨品牌的核心價值,理順品牌屬性、利益和價值之間的邏輯關系,打造差異化、持續化的品牌價值體系。
 
  圖6:3W深度修身體系
 
  基于“內外兼修”的理念,南方略構建了以產品功能、用戶利益和品牌內涵為維度的“3W深度修身體系” (圖6),倡導分別以“移脂”為過程、“修身”為結果、“修心”為升華的“3W深度修身”新風潮。并建議將“品位”和“韻味”作為衣馨品牌的核心價值,建立以“韻味”為核心的品牌價值體系,一方面深化衣馨品牌的內涵與外延,一方面建立起于競爭品牌之間的區隔。(圖7)
 
 
  圖7:衣馨品牌價值體系
  而“韻”,則當仁不讓,成為衣馨品牌的核心概念。
  (三)、關注“內在”,打造女性美的時代風向標
  傳統觀念對女性美的界定往往脫不開身材、五官、儀態和性感度的窠臼。而新一代公眾,則越來越擯棄了庸俗的形式羈絆,而賦予賦予女性美知性、氣質和內涵的意識空間,讓女性美完成了一次從外延到內涵的完美延伸。
  如今,女性美再不是可供觀賞的,對女性美擁有絕對話語權的不再是男性,女性美是時代標準,是社會影響力和意識形態的綜合顯現,是多元文化價值交鋒的結果。“學術超女”于丹教授認為,“每個女人的前20年都是靠美麗的外表生活,而后半生則要靠自己的內在修煉。”
  切合女性美標準“進化”的主脈絡(圖8),主張“內外兼修”、“內在美才是真的美”的衣馨,承擔者宣傳和發揚女性“內在美”,打造女性美的時代風向標的重任。而這,亦正是衣馨品牌文化發展的風向。
 
 
  圖8:中國女性美標準的“進化論”
   
  在此基礎上,南方略精心提煉了“品位 | 韻味 | 女人味”與“最懂中國女人心”這兩句傳播語,旨在進行一種意境的傳播、詩意的傳播、感覺的傳播,一種圍繞著核心概念持續性地進行的傳播,一種圍繞女人姿態神采、氣質風度、品位涵養的傳播;將衣馨的品牌個性與東方知性女人的性格特色進行相互融合,開展心靈交匯的溝通和碰撞,激發目標消費群體在心智上的深度認知和高度認同。
 
  四、三大策略,玩轉“韻味”,讓品牌建設動作化、讓品牌動作可視化
 
  為了配合實現成為區域知名品牌的近期目標,及行業領導型品牌的長期目標,南方略為衣馨描畫的是這樣的一條路徑(圖9),即是:以產品品質為驅動,重新塑造別具特色的品牌形象,再針對品牌的個性和核心價值進行多層次、全方位的整合營銷傳播,建立起衣馨品牌在目標消費者心智中的獨特占位,穩固推進終端零售網點的擴張以及品牌戰略的穩固向前,最終實現品牌的可持續發展。
 
 
  圖9:衣馨內衣的發展規劃
 
  (一)、嵌套傳統文化要素,打造全新品牌視覺識別(VI)系統
  為了全面體現產品和品牌的文化內涵,南方略協助衣馨內衣設計了一套全新的品牌視覺識別(VI)系統,包含完整的基礎識別和應用識別系統。
  1.    基礎識別系統
  南方略為衣馨內衣打造的全新標志圖形,以“衣馨”的漢語拼音首字母“Y”為創意設計元素,以簡練、渾圓、抽象的鳳凰造型為創意,整個標志圖形的造型優美、古典,而又極具文化內涵。
 
 
 
 
  圖10(左)、圖11(右):衣馨內衣的原有LOGO、及南方略為衣馨內衣設計的全新LOGO
 
  首先,就造型來說,鳳凰圖形優雅美麗、高貴知性,而“S”型的曲線造型則代表著“衣馨”內衣的品質與塑身效果。整體造型如同《易經》八卦,不僅暗含中華傳統的陰陽關系,還代表著“衣馨”內衣的卓越品質——穿著起來不但美麗(塑身),而且舒適、健康,陰陽調和——更猶如一輪初升的太陽,從東方冉冉升起,象征著“衣馨”充滿朝氣,未來無限希望!
  然后,在中華傳統文化當中,鳳凰是一種尊貴的象征,正所謂“人中之鳳”。它集美貌、修養、知書達理與忠貞愛情于一身,象征著東方女性的唯美、知性、優雅、韻味、內斂,更有吉祥富貴之內涵。這昭示著“衣馨”品牌對東方文化的詮釋與傳承,讓東方女性更加自信,讓世界仰仗東方!
  其次,標志圖形以暖色調的深紅色為標準色,象征著忠實、友愛、深沉、貞潔、活力、熱烈與燃燒。激情中帶著穩重,感性中帶著理性,傳統中暗含高雅。而立體的表現形式,則象征著“衣馨”內衣的塑身功效——不僅挺拔,而且更加地立體、凹凸有致。
  再次,“衣馨”文字的漢字部分,采用端莊的楷書字體,如同一幅別致的中華傳統書法。不僅體現了東方文化的獨有,更體現東方女性在積極塑身美體、重視外在美的同時,更不放棄內在修養,將東方女性的韻味展現得淋漓盡致——試想,集美貌、修養于一體的女性,又怎會不放射出讓眾人驚羨的魅力與自信!
 
  2.應用識別系統
  標志圖形當中這種根源于中華書法的“別致”,亦沿襲到了衣馨內衣的購物袋設計之中(圖12、圖13):
 
 
  圖12(左)、圖13(右):南方略為衣馨設計的購物袋
 
 
  圖14(左)、圖15(右):南方略為衣馨內衣設計的全新物料(吊牌)
 
  至于吊牌,南方略則提出了以上兩套備選方案(如圖20、圖21所示)。兩者皆為深紅打底,“花開富貴”。一則取形古典屏風,賞心悅目之余,更讓人聯想到秦觀《浣溪沙》中那“淡煙流水畫屏幽”的意境;“一切盡在不言中”,讓衣馨品牌對于傳統文化的繼承和詮釋以潤物細無聲的形式,悠然遁入消費者的視野和內心。一則用簡單大方的造型,直接展現衣馨內衣的“品牌故事”——
  “古時女子內衣多采用絲、紗、羅、絹等精美材料制成,色彩絢爛,圖案豐富,款式別致,如心衣、肚兜、抹胸、合歡襟等,雅致含蓄,韻味十足。衣馨品牌內衣注入古典元素,采用古典裝飾手法,打造時尚品牌,展現女性難以抗拒的東方情懷。品味 | 韻味 | 女人味”
 
 
  圖16(左)、圖17(右):南方略為衣馨內衣設計的全新物料(吊旗)
 
  (二)、三大系列產品,高質卻不高價,全面詮釋東方女性之美
  調整型內衣的定價普遍在300至700元。在產品品質方面擁有眾多擁躉與良好口碑的衣馨內衣,致力于在最為合理的價位,為現代知性女性帶來最為精致、最為貼身、最為舒適的修身內衣,協助有品位的她們進行“內外兼修”。(圖18)可以說,“時尚而不張揚”、“簡約而不簡單”、“高質而不高價”和“精致而不奢侈”這四句話,既是現代都市知性女性對內衣的理解和需求,又是衣馨內衣所孜孜以求的境界。
 
 
  圖18:衣馨內衣定價策略
 
  同時,為了取得最佳的市場滲透效果,南方略更針對不同年齡消費者的特征和需求,策劃了分別名為“錦瑟年華”、“花樣年華”、“似水年華”的三大系列“修身內衣”——
  “錦瑟年華”系列主打18-30歲的年輕女性,設計重精致、個性與品位。起名來源于唐代著名詩人李商隱的《錦瑟》一詩,“錦瑟無端五十弦,一弦一柱思華年”。以“錦瑟”代指青春年代,充滿古典文化氣息。
  “花樣年華”系列則源自著名導演王家衛的電影《花樣年華》,主打30-40歲女性。雅致、簡約與女人味,成為該系列產品的主打風格。風格化意識和唯美主義色彩,欲言又止的含蓄韻味,綺麗無比的中國之美,無法抗拒東方情懷…… 無不教人心馳神往。
  至于“似水年華”,則源于《紅樓夢》里的“如花美眷,似水年華”,主打40歲以上的中年女性。設計重經典、內斂與韻味,充滿對過往時光充滿回憶情思的韻味,以及對于人生的思考。
 
 
  圖19(左):“韻味——當時光流轉,青春漸遠,幸好還有衣馨。”
  圖20(右):“韻味——是獨具匠心的設計師的一次精巧安排,是上帝為你我制造的一次完美邂逅……你,比我更懂我自己。”
 
  (三)、立體化推廣、多元化渠道,統一終端形象
  為了全面提升衣馨的品牌知曉度和美譽度,建設品牌資產,南方略建議衣馨以“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”為主要傳播語,進行多層次、立體化的推廣。具體包含以下幾個方面:
  透過推陳出新的廣告來提升品牌形象;
  透過全面更新的網站來體現品牌內涵;
  透過精心策劃的公關事件來增值品牌體驗;
  透過針對性強的促銷來傳輸品牌價值;
  透過豐富多樣的物料來展示品牌個性。
 
  至于部分消費者提出的 “貨架風格與產品風格不符”、“陳列不夠有吸引力”等問題,則暴露了衣馨在終端形象建設方面的不足。與衣馨品牌的文化內涵和價值體系相吻合,南方略建議衣馨的門店形象以洋溢著中國古典文化氣息的風格體驗和內涵感受為主,確保全國各地的門店之間保持著高度的規范性與一致性。(圖21、圖22)
 
 
  圖21(左)、圖22(右):衣馨內衣終端門店樣板間示意
 
  四、寫在后面
 
  需要在這里指出的是,“內在美才是真的美”、“內外兼修”不僅是衣馨內衣的品牌主張,更是衣馨內衣品牌建設和升級之路的精要概括。畢竟,品牌升級是內外貫通、平衡觀念的產物,是企業在綜合思考消費者、競爭對手以及自身的情況下的一次美麗壯觀的涅槃,是過程痛苦、但結果收益卻頗為巨大的一次改變。愿衣馨內衣能夠成功涅槃、刷新業績、引領風尚,成為東方都市女性修身風向標,成為現代都市女性調整型內衣首選品牌!
 
 
(以上為衣馨內衣參加第五屆深圳國際品牌內衣展覽會現場圖片。在此次展會上,古典風格和現代風格相結合,衣馨的相關產品得到了淋漓盡致的展現。同時,依托于別具特色的產品、會場布置等等,品牌“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”等理念也得到了很好的傳播。)
 
 

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